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特殊時期中的卷煙品牌表現

發表于 2020-03-05 17:49 發布者:三悅有言 評論:0 瀏覽:8289
短期內的觀察窗口,一是一類煙的增長,二是細分特色產品包括品牌看重的新品規的增長,這兩個增長——有沒有跟上行業大盤,有沒有符合品牌預期——還原的是當前的發展質量。未來的品牌趨勢,一個是大產品的主體地位將會得到進一步鞏固,三四線品規的空間會被進一步壓縮,主要價區、成熟市場用不著、容不下那么多品規;另一個是細分特色產品的競爭力和成長性,有特點才有機會。

在「在特殊時期努力為穩定經濟社會發展和就業大局、促進國家財政和經濟增收作出應有貢獻」的動員號令下,行業上下全面發動、開足馬力,一手抓疫情科學防治、一手抓復工復產精準施策,在前期消費受到明顯抑制,當期銷售損失至少一周以上的困難和壓力面前,堅持在非常時期采取非常舉措,堅決把疫情對生產經營的影響降到最低。

前期的復產復工,物流配送的組織還是最大難點和堵點——從工業到商業,從商業到終端——干線運輸有干線運輸的困難,「最后一公里」有「最后一公里」的麻煩。物流通則全盤活,物流阻則全盤堵,牽住「牛鼻子」的前提還是確保物流配送的順暢通達,保障物流暢通是頭等大事。更關鍵的制約,零售客戶與消費者之間的物理阻斷影響到了從銷售到消費的最終轉化。

這也還原到最初的品牌表現,很大程度體現在物流配送保障。

在疫情爆發初期跑得快,或者說數據指標好看一些的品牌。一個是1月份力度大的品牌。在新的「16字」調控方針的整體定調下,雖然在今年1月份普遍都沒有往前壓、使勁趕,但結構高、本土市場盯得緊的品牌還是保持了一定的領跑優勢,包括商業庫存擺得高的品牌,也「歪打正著」地在突發疫情中爭取到了相對主動,尤其在推遲訪銷配送這一周多時間不至于過于被動。

另一個是受疫情影響較小、復產復工早的區域,以及在此區域銷量大、貨源足的品牌。從2月10日開始一些地方陸陸續續開始復工復產,盡管距離常態經營還有很大的差距,但畢竟揭開了鍋,在這些區域銷量大,特別是商業備貨相對充足的品牌,爭取到更多的時間窗口。另外,主銷市場物流配送更加到位以及配送難度更低的市場,也為品牌穩定增長、滿足需求提供了額外的支撐。

隨著疫情防控和復工復產的雙促進、兩不誤,品牌表現取決于三個大的方面。

一是有沒有大產品。在物流配送受仍然到諸多不可抗力制約的背景下,合理精簡品規、適當放大限量、逐步恢復投放是必然選擇,也是必要安排,那些——規模大、份額高、受眾面廣,短期內還要加一條,便于分揀配送——的品規成為了滿足市場需求、穩定行業銷售的壓艙石、定盤星,同時反映為行業意志將這些品規在疫情中所受到的影響降到最低程度。

二是有沒有大后方。受限于疫情防控期間大量的運不出去、送不進來,本土市場,包括核心市場就有了極其吃重的戰略性。一個是市場容量,尤其結構煙的盤子;另一個是工商協同的力度;再一個是品牌的市場狀態和消費認同。這些市場規模、基礎夠大、夠穩,恢復正常的速度、效果就會更快、更好。這個時候,經營好主場就有了穩定大盤、保持增長的特殊意義。

三是有沒有大體系。除了湖北等重疫區工、商企業當前的首要任務還是集中精力抓好疫情防控,其余地區在推進復工復產的過程中,不同程度、不同階段被卡脖子的,一個是生產組織能力,另一個是物流配送能力。不要看平時各家各戶都不錯,有些品牌聲量還不小,按部就班、四平八穩沒問題,真到了疫情防控的關鍵時刻、吃勁階段,其中的區別和差距還真不是點把點。

這些隱于水面之下的「有沒有」、「行不行」,除了體現為戰「疫」中的應對能力,還將進一步決定戰「疫」后的品牌分化。

至于拐點之后,預期之中——嚴格講,十分期盼——的報復性消費,究竟有沒有、又最終有多旺盛,現在仍然很難講。首先需要確認的是,盡管有相當一部分當期消費通過庫存消化來得以保證,但畢竟有至少1個月非正常、不充分消費,近期的行業銷售固然通過補齊庫存加以實現,但疫情當期的消費消減,以及對品牌發展的中長期影響尤其需要透過行業指標來加以認識和研判。

樂觀一點看,報復性——也可以說,補償性——消費最有可能通過結構上移來加以實現,確保實現全年目標任務還可以通過以價換量。但這里面有兩個前提,一個是前提是這段時間消費者的可支配收入沒有太大的影響,取決于什么時候能夠恢復合理、正常的收入;另一個是超前消費在經歷疫情考驗之后對消費理念、消費能力、消費意愿的影響有多大,只有錢包有多鼓才能決定恢復有多快。

自2月24日會議之后,行業上下加大工作力度,全力追趕進度,行業指標逐步扳正,品牌增長也得以恢復,從履職盡責的角度,這種增長是必須的,也是必要的,在疫情防控、復工復產的特殊時期、關鍵時刻,行業再一次挺身而出、迎難而上,體現了充分的責任擔當。但也要看到,市場消費的完全恢復還有一個必要的過程,品牌增長更多源于加大投放,而非需求釋放。

所以,基于品牌的長遠可持續,除了全力滿足貨源需求、保障市場供應,還需要從「銷」到「消」的快速啟動,在消費端加大力度、有所作為。

眼下,各家品牌的重中之重,一個是狀態的盯緊,在當期努力多做貢獻的前提下,盯住核心市場、核心品規以及潛力品規、成長品規的狀態表現,從銷售端到消費端這個必要的消化過程中,未來一定時期都要承擔保增長與穩狀態的矛盾和挑戰,考慮到商業渠道當前的精力分配,工業品牌的重心要從生產組織、貨源保障調整到協同零售客戶面向消費者做好消費引導、需求打通。

另一個是密切關注消費習慣、需求趨勢、外部環境的變化,面對疫情對于生活方式、消費理念、消費方式所帶來的全方位的改造和重塑,迫切需要下一步的適應與應對打足提前量,圍繞安全性、便利性、合法性等方面的市場訴求,類似于「抽少一點、抽好一點」的消費取向,取煙、遞煙過程中的安全衛生等等。有些屬于應急行為,有些則是不可逆的大趨勢。只有先行一步,才能快人一路。

短期內的觀察窗口,一是一類煙的增長,二是細分特色產品包括品牌看重的新品規的增長,這兩個增長——有沒有跟上行業大盤,有沒有符合品牌預期——還原的是當前的發展質量。未來的品牌趨勢,一個是大產品的主體地位將會得到進一步鞏固,三四線品規的空間會被進一步壓縮,主要價區、成熟市場用不著、容不下那么多品規;另一個是細分特色產品的競爭力和成長性,有特點才有機會。

畢竟,對應大的訴求背后,是需求個性化、多樣化、碎片化的外部環境和外在趨勢,盡管疫情一度打斷了滿足這種需求的必要性和重要性,但仍然是疫情過后的行業挑戰與品牌機會。

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