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粗支變細支后,中支煙將異軍突起

發表于 2020-04-18 14:14 發布者:三悅有言 評論:0 瀏覽:6520
今年1月份,在分揀能力嚴重不足——有相當一部分中支煙品規因此而停投、限投、少投——的背景下,中支煙仍然保持了旺盛的市場增長,商業銷量同比增長超過45%,單箱批發均價同比大增萬元以上,不僅創下單月銷量新高,也還原了中支煙主流化、規?;?、高端化的發展勢頭,一如之前2020年或許才是真正意義上中支年的市場預判。

2019年,中支煙——同比增長差不多70%——接近100萬箱左右的市場規模,單箱批發均價更是大增萬元以上達到4.7萬元。除了銷量規模的快速增長,市場的熱度還體現在品牌的熱情上,幾乎所有的重點品牌都已完成中支的產品布局,單是銷量最大的30個品牌就已經屯兵超過100個品規,對應到全品規,中支煙也已經占據了接近八分之一的品規比重。

盡管熱度很高,但品牌競爭仍然處于初級階段、形勢未見明朗。一方面,市場和增長的「兩型」——上柜型銷售、嘗試型消費——特征十分明顯,還沒有形成固化的消費習慣、品牌忠誠,品牌的競爭力、成長性缺乏穩固基礎;另一方面,彼此之間的銷量差距也不大,從幾千箱到兩、三萬箱并不是一個難以逾越的距離,短期內拉開的差距是商業渠道和零售終端的動員能力。

這是一個中支煙——初見雛形,格局未定——的基本盤。

今年1月份,在分揀能力嚴重不足——有相當一部分中支煙品規因此而停投、限投、少投——的背景下,中支煙仍然保持了旺盛的市場增長,商業銷量同比增長超過45%,單箱批發均價同比大增萬元以上,不僅創下單月銷量新高,也還原了中支煙主流化、規?;?、高端化的發展勢頭,一如之前2020年或許才是真正意義上中支年的市場預判。

進入2月份以來,疫情爆發打亂了正常的市場節奏和品牌策略,在服務和服從于目標進度大局的前提下,中支煙盡管受到精力安排、市場投入、分揀配送等諸多方面的制約,但仍然保持了「兩個更高」——更高增速、更高結構——的增長勢頭。前3個月,中支煙已經接近完成去年一半的商業銷量,單箱批發收入更是越過5萬元以上。

和去年年末相比,在結構升級、消費升級的雙重驅動下,中支高端化以及高端中支煙具備更加突出的增長速度、發展質量。除了三類中支煙已經呈現出整體的明顯的趨穩降速,只能依靠局部市場的需求滿足來平衡供給;二類中支煙也面臨著結構不占優勢、增長不夠足量的現實壓力,在細支煙的夾縫中尋求存在感,階段性、局部性地鋪墊和過渡沒有問題,更長線的市場前景還有待觀察。

這也塑造了中支煙目前的格局走向,大品牌與高端化更加突出、更具優勢的競爭力、成長性。頭部品牌依靠先入為主的市場基礎、消費認知和品牌優勢,實現了市場教育過程中的品牌占位,并在后續的加快發展中以口碑和認知升級自己的護城河,而敢于加碼高端化的品牌策略也為結構提升提供了新的支撐,尤其300元、400元、500元幾個價位段收獲了可觀的市場成長。

新的變化,還體現在了其它維度。

一是市場資源被稀釋。盡管中支煙在數據表現上屬于增量市場,相對于存量切割,增量分享在觀感上確實要更藍海一些,但放到整體全局的存量重組中也只不過是相對增量,中支煙仍然面臨著「為什么」、「選什么」的消費權衡,隨著更多品牌的加入,在供給端對需求端的刺激、匹配與平衡過程中,也意味著剛剛拿到手上的增量成為有可能被重組的存量。

二是注意力有所分散。隨著大量品牌的陸續下場已經帶來了新的變化,并不斷還原為對二三線品牌、市場導入階段品規的抓扯、牽制。原因很簡單,從常規卷煙沒得選到中支煙這個新選項再到中支煙寥寥無幾沒得選直至大量中支煙可以選,從商業渠道、零售終端到消費者都有更多更好的選擇,規?;?、普及化必然帶來好奇心、新鮮感的降低,也延伸出無可避免的吃著碗里、看著鍋里。

三是忠誠度仍待建立。嚴格說,除了「中華(金中支)」、「中華(雙中支)」等——完成中支煙市場啟蒙和消費者教育——極其少數,相當多的中支煙品牌和產品仍然處于嘗試性消費階段,完成了「兩化」當中的「第一個化」,也就是路轉粉的轉化,還有待破題「第二個化」,實現消費習慣、品類認同、品牌忠誠的固化,「第二個化」既是挑戰,也是機會。

四是品規寬度和分揀能力。品規寬度不多講,在嚴格打表的前提下,絕對貢獻還處于成長期的中支煙并不足以調動商業渠道足夠的投入度、積極性,特別是那些現有品規寬度不夠的品牌,在中支煙的市場投放上會比較撓頭。至于分揀能力,則是一個不是問題的問題,原本相比其它商品標準得不能再標準的中支煙,卻僅僅只是因為異型于常規粗支而被婉言謝絕。

所以,加快布局是一方面,一定時期的重心還是渠道和終端動員的最大化,尤其商業渠道這塊兒,在品規寬度和分揀能力的雙重壓力下,誰能爭取到商業渠道的支持,誰能拿到更多的準入門票,誰就將爭取到更多的市場主動。打通縱深是另一方面,市場布局追求的是快,打通縱深講究的則是細,市場基礎越扎實,消費群體越穩固,品牌越有潛力,增長越有空間。

長遠看,最終還是要還原到品牌或者直接說產品上來,現在早就過了是支中支煙就受歡迎、就被接受的階段。沒有技術含量、沒有獨特賣點、沒有風格差異的中支煙很難吸引到消費者。立足打造產品力這個根本,圍繞——看在眼里、拿在手上、抽進口中、放在身邊——的消費者體驗,讓產品說話,「用產品說話」關鍵還是產品要能夠「說得起話」。

有心人會注意到,和當初細支煙熱潮更多采取將粗支版本改造為細支形態——「粗變細」——所不同,這一輪中支風口,更多品牌是從0到1的中支出新,而不再是原來基礎上的1+1。對于中式卷煙的品類創新,包括中支煙的可持續,這都是必要而必然的策略,也提示了后來者在技術創新、產品設計有更加深刻的需求洞察、美感呈現、情感表達。

所以,中支煙這條賽道——對于行業發展——需要的不只是賽道本身的高質量,還包括選手的高質量,而不僅僅是賽道更寬、選手更多而已。

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