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云煙(黑金剛) 時代的新物種

發表于 2020-04-23 22:46 發布者:danny 評論:0 瀏覽:6465
“黑金剛”作為這幾年行業成長起來的一款顛覆性的新物種,它是云煙品牌守正出奇的典范之作,必將擔負起行業高端新突破和云煙品牌高端重塑的重任,但同時也是行業品質回歸的代表產品,是適應品質消費趨勢的時代產品

2020年,注定將是不平凡的一年。開年之初,新冠肺炎疫情這只從天而降的“黑天鵝”,讓所有人始料未及。不過,正如習近平總書記所指出,“中國經濟是一片大海,而不是一個小池塘”,韌性強、回旋余地大,依靠強有力的防控措施,必將很快重歸正軌。對于中國煙草來說,依靠專賣體制的制度優勢,讓行業具備了從容應對此次“黑天鵝事件”的能力和條件??梢源_定的講,行業高質量發展的大節奏不會變,年初的總目標不會變,消費升級的大趨勢不會變。

當然,在基本盤的不變中,我們也能看到這次事件對于經濟環境、消費場景、消費心理等層面上的影響。這些影響給企業和品牌的營銷、文化的塑造等帶來諸多變量。從二月份我們對全國卷煙終端的抽樣摸底來看,卷煙產品市場狀態的變化、卷煙消費習慣的改變,以及終端心態的波動等等,必然會影響到下半年甚至更長時間內的產品培育的思路和方式。這些變化,可能直接或間接讓一些原本就有的趨勢進程加快,讓一些尚未顯現的現象更加明顯。比如品質消費凸顯、比如大品牌回歸引領、比如次高端熱度依舊,尤其是新物種出現,更值得我們關注。

從過往的經驗看,每一次經濟環境演進、消費趨勢轉向,都會帶來格局的改變。此次疫情雖然是暫時的,但我們不排除疫情之下,一些產品可能會在新的變量積累下,獲得成長機會,甚至伴隨著卷煙消費場景、人群、心理的進化而催生出引領時代的“新物種”??v觀行業新品,能稱的上新物種,或者具備新物種潛力的產品不多。但云煙的“黑金剛”算一個。云煙品牌的中支新品云煙(黑金印象),俗稱“黑金剛”,經過近一年的市場培育,終端狀態保持良好和消費口碑不斷積累,成為次高端上的一大亮點。當“黑天鵝”遠去,“黑金剛”或將迎來更大發展空間和機遇。那么,為什么是“黑金剛”?“黑金剛”具備什么潛力和條件呢?我們或可從疫情之下的消費趨勢、人群心理、品牌格局的變化中找到答案。

新消費觀  品質消費崛起  

當前疫情的影響,除了直接體現在經濟數據上外,更深刻的影響還體現國人的生活觀和消費觀上。正如有些專家預判,經歷過疫情洗禮之后的中國消費者,估計或多或少都會引發對社會、對生命、對生活的思考,產生某些觸及三觀的思想改變,更長遠的影響整體消費語境。具體到煙草,一方面體現在,消費者健康意識的進一步強化。健康化的生活方式、消費方式將流行。對于煙民來說,“少抽煙、抽好煙”將成為一種趨勢。另一方面則體現在,對于品質消費的追求。長遠看,即使沒有此次疫情影響,中國消費者的消費觀念也處在一個加速轉型升級的過程。尤其以80后、90后為主流代表的新中產階層的崛起和壯大,讓品質消費、精致消費正在成為大勢所趨。所謂的品質消費,從產品品質角度看,是指消費者有條件追求更高品質的生活和產品,而且對于品質背后的細節和真相更加看重。從文化品質角度看,是指消費者同樣看重產品的內在氣質,有個性、有內涵、有群體屬性的精致文化是消費者選擇的另一個關鍵。

在消費升級大勢不改,品質消費大行其道的未來,“黑金剛”這款產品,無論是產品品質還是文化內涵,顯然與消費大趨勢有著極高的契合度。在產品品質上,“黑金剛”的產品力在高端煙中屬于頂級。首先,原料選用云南頂級煙葉、運用的是云南中煙頂級工藝。這是每一個云煙產品與生俱來的天賦,“黑金剛”同樣如此。其延續云煙印象系列產品的風格特征,優化云煙(印象煙莊)的葉組配方,全方位篩選云煙主要原料產區的煙葉原料,彰顯云煙煙葉的經典口味;同時,在原有基礎優勢上,云煙品牌進一步精進,精選云南特色植物資源,突破傳統單一來源制備香精香料的定式思維,獨創復方混合提取模式,為“黑金剛”提供自然醇正、優雅的特色香原料;根據產品設計要求,結合葉組配方原料的理化和加工特性,以CFD等數字模擬卷煙制絲過程中的關鍵工序,通過可視化加工工藝,形成與之配套的“個性化制絲工藝加工核心技術”,強化產品清甜香特征,保障了完美感官享受;優化爆珠工藝,對包埋爆珠的壁材加工工藝進行優化,使之更加適應中支規格,保持云煙印象系列穩定的抽吸風格。所有這些,保證了“黑金剛”的高端品質。在文化內涵上,“黑金剛”在云煙傳統文化基因基礎上,契合新人群、新時代,衍生出了獨屬的產品文化。其人群定位在追求精致生活的高端文化群體,這部分人正是新中產群體中的精致生活方式追求者,時尚、個性、輕奢是他們的特點。他們關注產品稀缺性和品質,在意產品承載的社會地位和交際價值的高端新貴?!昂诮饎偂庇酶咂焚|的文化內涵,滿足了目標滿足了目標群體,這正是當下及未來,高端煙的消費邏輯。

總而言之,站在消費角度,“黑金剛”無論是品質“真相”還是高端文化內涵,都符合了疫情之后品質消費流行的大趨勢。

消費升級  次高端熱度延續

疫情發展到現在,雖然對經濟產生影響,可以肯定的講,這種影響是階段性、局部性的,從整體看,中國經濟持續發展的勢頭和勢能不會改變。有了這個大前提,再看消費層面,行業這兩年延續的消費升級的總體趨勢不會改變,結構提升的方向也不會改變。其中,尤其是行業次高端的熱度不僅不會減弱,甚至會持續升溫。之所以有這一判斷,原因在于:一是,隨著疫情的結束,中國經濟在經歷一季度或者上半年的主動“降速”后,下半年的生產和消費將蓄積起更強大的向上發展的動能。二是,站在人的角度,在經歷了疫情期間的“壓抑”后,一旦疫情警報解除,中國人的消費熱情會再次激活,行業會出現一輪補償性消費。一個是自吸消費的升級需求,經歷一場“大劫”后,在“抽好一點”的心理影響下,許多消費者一定有自我獎勵式的消費升級;一個是社交需求,隔離很久,朋友之間、親人之間的聚會有一個小高潮,還有就是宴席需求,尤其是下半年婚宴將會出現扎堆現象。

從上述分析可以判斷,次高端依然會是行業的熱門,也會是消費的熱門,尤其是細支煙、中支煙等創新品類,依然具有強大的發展空間。就目前的市場來看,這價位段的中支產品,除了中華(雙中支)外,尚無其他產品站穩腳跟。而云煙品牌的“黑金剛”,定位在600元價位中支產品,正是看準了次高端中支戰略風口和潛力位段,順應了高端煙消費升級的大潮流?;乜催@一年多,“黑金剛”在終端市場上保持了極好的產品狀態,口碑效應已經形成、產品價值持續積累,成為行業次高端新品的最大的亮點之一。未來,云煙品牌的結構提升的重點也將聚焦次高端價位,對于“黑金剛”的營銷推廣力度會持續加大。當疫情過后,高端消費回歸正常,站在風口之上的“黑金剛”必將引領次高端新消費。

格局演變  大品牌成為引領

每一次行業的波動,或者說是危機,都會帶來卷煙行業格局的變化。近年來,行業進入新常態以來,品牌格局發生了深刻變化。品類上,細支煙的快速發展、中支煙的風口正盛,品牌上,南京、國酒香、荷花、寬窄等產品的崛起,從不同維度改變了行業競爭態勢、競爭方式。而此次疫情雖然是階段性的事件,但帶給行業的連鎖反應該重視。正如上文所述,消費心理、消費方式的進化,會影響品牌營銷的方向和方法,對于企業和品牌來說這無疑是一次機遇,也是一次考驗。所以,疫情之后,行業的品牌格局或將加速演變。如果全面審視行業各個品牌,由于每一個企業、每一個品牌的所處的階段不同,展現出的應對能力有所差異,此次疫情之下,從應對能力、回旋空間看,大企業和大品牌的系統優勢、綜合實力將進一步展現,大企業和大品牌必將成為格局的引領者。尤其是自去年以來,大品牌在完成“基建”之后,已經蓄勢待發,表現出了強烈的發展需求和創新意愿,大品牌的加速回歸成為趨勢。

云煙品牌作為行業大品牌的代表,去年以來,品牌營銷不斷創新,新品快速成長,如“細支云龍”、“小熊貓家園”、“金腰帶”等,在各自價位和品類上都實現了量價齊聲的局面。其中“黑金剛”作為次高端中支新品,從終端的表現看,依靠合理的控量銷售策略,價格和口碑始終保持高位,受到終端和消費者的青睞。而此次疫情之后,伴隨著大品牌回歸的趨勢,“黑金剛”必將是云煙品牌實現持續引領過程中的重點產品。首先,從云煙品牌產品體系構建看,2019年底大重九獨立成篇之后,原本身處背后的大重九印象系列,被推上了競爭前臺,擔負起結構升級、彌補空位的責任,印象系列的潛力將被最大程度的激活,具備巨大的發展空間。其次,從印象系列本身看,一直以來,印象系列都是云煙品牌重要的高端系列,從2004年的“84mm印象”到2008年推出的“軟禮印象”,再到如今的“黑金剛”,超高的品質和文化內涵在高端煙中樹立了良好的口碑。未來,在云煙品牌強勢回歸的大背景下,“黑金剛”憑借自身鮮明的顛覆性創新特色,以及強大的原料、工藝、營銷等方面的支撐,一定能夠撐起大重九獨立化運作之后的高端增長空間,引領云煙品牌新發展,重塑高端煙競爭的新格局。

行業新時代   呼喚新物種

時代的更迭,消費環境、消費趨勢演進,必然會造就新的物種。如今,受到疫情的影響,新需求、新場景不斷涌現,一定程度上加速了新物種的催生。在煙草行業同樣存在這樣的邏輯?;仡欉^去的幾年里出現的“細短中爆”等品類,國酒香、荷花、寬窄等產品,都可以稱之為行業新物種。所謂“新物種”,其“新”一言以蔽之,即具有鮮明品質特色和文化內涵,獨樹一幟,不同以往,開行業之先河、創消費之潮流。進入2020年,中國煙草高質量發展的深度推進,結構提升的空間進一步壓縮、產品創新的維度更加多樣、營銷創新的方式更加多元,卷煙品牌競爭進入了一個新時代。這時的行業和品牌,都需要新的“物種”來刺激發展、創造新的增長極。而疫情之下,新的消費觀、消費理念的出現,則會加速那些契合時代、具有特色的卷煙“物種”出現和成長。觀察目前的新品,能夠稱之為“新物種”,或有潛力成為新物種產品不多,而在我們看來,“黑金剛”的諸多顛覆性創新,讓其具備了成為行業新物種的條件和氣質。

首先,從設計上看,“黑金剛”的外觀顛覆傳統認知,把設計上升到了美學的高度??v觀中式卷煙,黑色包裝并不多見,以黑為主色調,金色為輔助,首創黑色和金色組合包裝,“黑金剛”絕對開行業之先河。它打破了傳統卷煙審美,黑金搭配,現代奢華而富有內涵,呈現出一種專屬的設計美學。而對于普通人的感受,黑與金的融合,摒棄了黑的陰郁與金的浮夸,搶眼張揚又恰到好處,是內斂與光芒的重現,完美契合了消費人群的內心訴求。尤其是,全黑的煙支加以金色的點綴,這在中式卷煙中絕無僅有,震撼眼球,顛覆傳統,散發著一種高顏值的時尚尊貴和低調狂野的品位和個性。其次,從品類屬性上,“黑金剛”是行業唯一一款16支裝的高端中支煙,在20支裝的普遍認知中,開創16裝中支的消費潮流。對于消費者來說,16支裝,表面看是煙支數量的減少,但實際卻是產品價值的增加。正所謂物以稀為貴,在卷煙產品中,20支產品很常見,16支產品并不多見,16支卷煙的包裝形式,凸顯出這款產品的與眾不同和尊貴感。而且,16支裝之所以被高端消費者認可,還在符合了新興中產階層追求健康、個性的心理訴求。第三,“黑金剛”消費人群的篩選和文化內涵,與行業眾多產品相比無疑具有著鮮明的特色?!昂诮饎偂毕M人群定位在時尚先鋒和新紳士,這些人群是新中產階層中精英圈層,他們走在時代潮流的前沿,勇于嘗試新事物,但又理性挑剔,注重品質,也看重產品的帶給自身的象征意義和圈層屬性?!昂诮饎偂庇靡豢町a品,鼓勵人們追求奢侈品高端的設計和精細的品質,同時,提倡一種合理的、健康的消費主張,了代表了一種品味、格調??梢哉f,“黑金剛”用極為前沿和極具指向性的文化理念,在中式卷煙中樹立起了輕奢主義的旗幟。最后一點,在爆珠的運用上,“黑金剛”獨創專屬的煙草本香加強型爆珠,篩選煙葉香味成分,凸顯醇正的煙草本香,同時包埋增潤的植物精華,增加煙氣甜潤感,使產品的煙草本香特征愈發明顯。

無論是黑金撞色,16支中支煙,還是文化內涵的精準獨特,這些顛覆性的創新,這些產品自身所具備的這些特點讓“黑金剛”天生具備了成為“新物種”的條件。但是,只有這些還不夠,還需要有時代的東風。一方面新物種的造就離不開時代需求,要有快速成長的消費環境、消費場景的支撐,另一方面,新物種的成長動力,要仰仗母品牌的強大背書和強力助推。只有滿足了這些條件,新物種才能出現并持續壯大。顯然,從上述的分析可見,“黑金剛”已經具備內外條件,而且正在成長為行業合云煙品牌所呼喚的“新物種”的樣子。

疫情終究會過去,但在疫情影響下,卷煙消費環境、消費者消費觀念的改變,將會持續作用于行業、影響著品牌?!昂诮饎偂弊鳛檫@幾年行業成長起來的一款顛覆性的新物種,它是云煙品牌守正出奇的典范之作,必將擔負起行業高端新突破和云煙品牌高端重塑的重任,但同時也是行業品質回歸的代表產品,是適應品質消費趨勢的時代產品,從當下終端的反饋看,“黑金剛”正以良好終端口碑,積累起產品的價值和消費勢能,它正在成為次高端中支產品的引領者。正如其廣告語所說:不動如山,世界為之波瀾。期待“黑金剛”這個新物種,帶給行業一個新世界。

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云煙(黑金剛印象)

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