煙網微信
掃一掃,關注煙網微信
煙網微博 | 煙網手機版
全部分站 » 

白沙銷量下降不意外,結構提升更不意外

發表于 2020-05-26 11:56 發布者:三悅有言 評論:0 瀏覽:4228
「白沙」的未來,一是持之以恒地精品化,不僅僅是強化精品這個品系,而是在質感—包括品牌形象、市場認同和產品呈現—有系統化改進和提升;二是堅定不移地年輕化,哪怕「天天向上」低于預期,哪怕當初的營銷活動有很多沒有堅持下來、沒有完全達到預期的地方,年輕化這條路也要義無反顧地走下去,90后能接受「飛躍」、「百雀羚」,怎么就不會喜歡「白沙」?

在2011年商業銷量首次突破300萬箱之后,「白沙」卻一路緩慢下行,從開始2012年基本持平、輕微減量1000多箱,到2013年掉回300萬箱以下,直至2019年已經滑落至200又10萬多箱的樣子,大致相當于2007年的水平。今年前4個月,「白沙」商業銷量大概降了接近3萬箱、降幅接近4%,在剛需托底、加大投放的市場環境中,這樣的下降有些逆勢而為。

不出意外的話,今年將會是「八連降」之后的「第九降」,「白沙」從300萬箱、準300萬箱、200多萬箱退回到200萬箱品牌。

相比于銷量沖高后的一路下滑,「白沙」的銷售收入在站上500億元之后倒是一直非常穩定。300萬箱時代的「白沙」,單箱均價1.6萬元,銷售收入首次突破500億元,2019年再次回到200萬箱的「白沙」,單箱已經超過2.7萬元,銷售收入增加到570億元。這也讓經歷「532」、「461」檢驗的「白沙」,仍然保持著「136」、「345」的主動。

在一減一增的背后,有兩個坐標:一個是全國單箱批發均價,從2007年1字頭進入到2011年2階段再到2017年3時代;另一個是盡管「白沙」在銷量退回到略高于2013年前,但單箱批發均價增加了1.1萬元。換句話說,雖然「白沙」的結構水平在過去10多年經歷了從略高于到遠低于全國平均水平的跌落,但結構提升的努力和效果還是需要肯定,尤其這么大的體量基數。

這就是「白沙」矛盾而又真實的當下,銷量持續下滑是真的,規?;A很大也是真的;結構提升很快是真的,結構水平很低也是真的。

可以作為參考的是,如今的「白沙」不僅有著「三紅一白」最高的單箱批發均價,這幾年結構提升的速度放在「雙15」品牌中也是首屈一指。事實上,在2015年單箱批發均價首次越過2萬元之后,從2017年開始,「白沙」的結構提升才真正進入到快速增長期,2017年-2019年的單箱批發均價增幅分別達到7%、9%、10%以上,3年時間凈增接近5000元。

在2017年到2019年之間,「白沙」做了些什么?又或者做對了什么?
用成功的結果總結成功的經驗,到今年仍然保持旺盛增長,也是過去幾年貢獻最為突出的增長,來自于「白沙」在二類煙的破題開局。2016年,在二類煙一再遇阻,尤其尚品系列遲遲沒有找到感覺之后,「白沙(精品三代)」的接力登場不僅延展了精品系列,也為「白沙」的結構瓶頸打開了局面,突出的產品力和強烈的越級感奠定了「白沙(精品三代)」的競爭力、成長性。

2019年,「白沙(精品三代)」商業銷量已經突破18萬箱,保持了25%以上的同比增幅,整個精品系列市場規模達到130萬箱以上,銷量占超過60%,構成了絕對意義的銷量支撐、品牌基座。如果說「白沙(精品二代)」完成了精品系列乃至「白沙」品牌的基礎強化,「白沙(精品三代)」則實現了在壯腰這個環節邁出了關鍵性的一步。

在這之前或許多多少少還有很多被動以及無奈,但有了「白沙(精品三代)」之后,「白沙」的減,是有意識的減,可承受的減。減的是四類煙——現在調整價格后升檔為三類煙——「白沙(硬)」,「白沙(軟)」,在市場需求萎縮、商業意愿降低的大趨勢下,減的數量和節奏也是主動控制的,同時還通過價格調整,合理適當地對沖銷量下降、結構價差的負面影響。

所以,盡管「白沙」銷量一直在降,但其實是「減有度、增有數」的狀態。

一方面,「白沙」在副品牌戰略上堅定的先行一步,「和天下」在超高端市場的市場占領和價值錨定,在細支、中支多形態的快速上場,在保證超高端市場力量感、話語權的同時,也拱衛了「白沙」在行業大局的品牌地位,不僅僅是包括超6萬箱高價位產品在內的小10萬箱高端產品,更重要的是,在技術、經驗、信心和力量上,都足以保證「白沙」走得更遠。

另一方面,盡管和絕大多數中式卷煙品牌一樣,受限于空間和技術的限制,有品牌空心化的現實問題,但因為這些年相對安靜,讓品牌形象、消費認知很大程度上停留于「鶴舞白沙、我心飛翔」的美好回憶上。換一個角度來看,之前的出彩,為「白沙」打下了非常扎實的基本面,這些年雖然有很多不得不已的荒廢,但畢竟底子還在,而且非常不錯。

更大的空間,則是最近一兩年,新國貨、國潮成為熱門的概念和潮流,也吸引到很多90后、00后年輕消費群體。在我看來,「白沙」或許是最有條件,也最有可能推動「國潮化」的品牌,一個是「白沙」當時的品牌形象、市場認知非常干凈、鮮活,另一個是「白沙」在「白沙(硬)」、「白沙(軟)」兩支煙多年來沒有任何折騰,非常純粹。

「白沙」的未來,一是持之以恒地精品化,不僅僅是強化精品這個品系,而是在質感—包括品牌形象、市場認同和產品呈現—有系統化改進和提升;二是堅定不移地年輕化,哪怕「天天向上」低于預期,哪怕當初的營銷活動有很多沒有堅持下來、沒有完全達到預期的地方,年輕化這條路也要義無反顧地走下去,90后能接受「飛躍」、「百雀羚」,怎么就不會喜歡「白沙」?

因為有「鶴舞白沙、我心飛翔」的美好回憶,為什么不可以更具想象力,以及保有更大的期待?!

0 頂一下
?
對不起,您所在的會員組沒有評論權限。
網友評論

白沙(硬新精品二代)

13點評, 0留言, 58096瀏覽
條盒參考價:100 元
生產狀態:已上市

白沙(硬精品三代)

108點評, 0留言, 265974瀏覽
條盒參考價:150 元
生產狀態:已上市

白沙(和天下)

172點評, 0留言, 252054瀏覽
條盒參考價:1000 元
生產狀態:已上市
怎样通过洋葱赚钱 佳永配资 内蒙古11选5平台 安徽体彩十一选五手机板 鹏华改革红利股票基 陕西十一选五的开奖结果 四川金七乐开奖结果走势图 够力七星彩奖表怎么下载 pk10蜂巢团队计划官网 北京十一选五走势图一定牛 东方6+1走势图表